In der Öffentlichkeit wird Nachhaltigkeitskommunikation häufig mit Greenwashing gleichgesetzt. Das bringt in CSR handelnde Unternehmen und die Kommunikationsbranche in Misskredit. Greenwashing ist primär das unprofessionelle Herangehen an die CSR-Kommunikation. Der Kommunikator hat eine sehr strategische Rolle, denn er muss die Akzeptanz in der Öffentlichkeit herstellen.

Dabei bedeutet CSR ein neues Kommunikationsverständnis. Das wird im folgenden Paradigmenwechsel deutlich: Nach dem alten Verständnis ist die Aufgabe des Kommunikators, zu „verkaufen“ und nicht „die Welt zu retten.“ Heute gilt: „Aufgabe des Kommunikators ist, für werthaltige Geschäfte zu sorgen, die eigenen Stakeholder glücklich zu machen und auch eine bessere Welt zu schaffen. Mehr dazu auf http://www.bimpress.de/index.php?id=178&L=0#L-Service-CSR

„Legitimieren können mich nur andere“

Die Corporate Social Responsibility braucht eine dialogorientierte Kommunikation und funktioniert nicht als Monolog. „Legitimieren können mich nur andere, das kann ich nicht selber“, Gabriele Faber-Wiener, Mitglied des österreichischen PR-Ethik-Rates.

Für die CSR-Kommunikation gelte stärker als für andere PR-Bereich der Grundsatz: „In before out.“ Die Verantwortungsübernahme müsse im Unternehmen Wirklichkeit werden, bevor sie nach außen getragen werden könne, sagt Faber-Wiener. Denn, „legitimieren können mich nur andere“.

Entscheidend ist dabei, CSR auf der Business-Ebene, der Ebene der zentralen Geschäftsentscheidungen, zu verankern.

CSR ist deshalb auch im Kern des Unternehmens zu verankern. Damit etwa Corporate Volunteering-Programme nicht zu einem Zynismus der Belegschaft führen. Dabei gehe es nicht um perfekte Unternehmen.

In der Nachhaltigkeitskommunikation ist es vielmehr wichtig, dass ein Unternehmen auch seine Schwachstellen benennt: „Ich darf als Unternehmen selbstkritisch sein, damit ich glaubwürdig bin.“ Dies sollte im Einklang mit den Werten des Unternehmens geschehen.

Mehr dazu auf http://www.bimpress.de/index.php?id=178&L=0#L-Service-CSR